波司登欲撬動高端市場 大幅提價銷量遇冷
2019-11-16 09:18 作者:金貽龍 李向磊 來源:中國經營網

本報實習記者/金貽龍/記者/李向磊/北京報道

自2018年高調宣布回歸主業后,波司登國際控股有限公司(以下簡稱“波司登”,3998.HK)試圖通過產品提價、品牌升級、資源整合等一系措施,塑造高端、年輕化的品牌形象。

近期,波司登推出的登峰系列羽絨服就是高端化舉措之一?!噸泄ā芳欽嘰硬ㄋ鏡瞧旖⒌炅私獾?,該系列羽絨服售價均在5800元以上,其中,最貴的一款價格達到15800元,這也是波司登品牌創立40余年來價格最高的一款羽絨服,直接對標加拿大鵝、Moncler等奢侈羽絨服品牌的定價。

而據波司登財務總監朱高峰在2018/2019財年中期業績電話會議上透露,波司登羽絨服的售價在2018年平均提高了20%~30%,未來還將繼續提價,將主力產品價格定為1500~2000元,并提升高端產品占比。

在鞋服行業獨立評論人馬崗看來,波司登在羽絨服類別的市場占有率長期領先,但在高端市場占有率偏低,這與其市場地位不匹配。因此,在戰略上,波司登主品牌開始向高端發力,而其他子品牌并未漲價,可以看出,波司登的根本邏輯在于多維度切割市場。

《中國經營報》記者就產品提價、高端轉型相關問題向波司登投資者關系和品牌業務相關負責人分別發去采訪函,后者表示,公司暫時不方便接受采訪。

高端化過渡期

“暢銷全球72國,登峰系列限量發售4437件?!輩ㄋ鏡潛本┪韉テ旖⒌甑暝備嫠嘸欽?,登峰系列羽絨服是波司登今年推出的新品,目前北京地區僅在該店有貨,北京消費者也可以在波司登天貓官方旗艦店下單,但由該店發貨。其他城市供貨的旗艦店也不多,售完即止。

根據前述店員提供的旗艦店小程序鏈接,記者進入后發現,目前該系列羽絨服共有10個款式,價格在5800~11800元不等,直追售價為8000~10000元的高端品牌加拿大鵝。

據波司登官網介紹,登峰系列羽絨服以世界著名高峰為設計靈感,有“黑科技”含量,不但選用北緯43°黃金羽絨帶的頂級鵝絨,還運用了RECCO生命探測儀等尖端工藝和科學技術,經過489道工序制作而成。

但其銷售效果卻明顯不盡如人意。波司登天貓官方旗艦店的數據顯示,截至11月13日,有7款登峰系列羽絨服的銷量均為個位數,同系列下標價為6800元和7800元的男款羽絨服無人付款。記者在波司登西單旗艦店探訪的一個小時內,標價在5800元以上的登峰系列羽絨服鮮有消費者關注,而在今年“雙11”期間,該系列羽絨服從天貓下架,下架前,波司登還特意為其推出了促銷價。

對此,波司登天貓官方旗艦店客服稱,由于限量版高端產品登峰系列不參與天貓“雙11”打折活動,因此選擇了下架,現在活動結束,該系列產品已重新上架銷售。

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊接受記者采訪時表示,近年來,加拿大鵝等國外高端羽絨服品牌進入中國市場,一定程度上抬升了消費者心理價位,波司登希望將自己打造成高端羽絨服專家,需要通過提價來向消費者推出與之相匹配的產品。目前,該品牌正處于從中低端向高端的過渡期,如果參與打折促銷,與其構建的品牌形象不匹配。

波司登品牌不斷提價的趨勢也得到了數據上的印證。國金證券在一份研報中指出,2018年,波司登主品牌提價幅度為30%~40%。2017~2018年,波司登品牌1000~1800元價位段產品占比由47.6%提升至63.8%,1000元以下產品占比則由47.5%下降至12.5%。

馬崗認為,中國羽絨服行業的主戰場長期集中在1000元以下的價位段,除少量運動品牌外,高端市場還屬于空白。波司登在羽絨服行業深耕了40余年,憑借強大的供應鏈、渠道、工廠資源和生產體系,其市場占有率長期保持第一,如果還維持中低端價位,未來的盈利空間有限。本次大幅度提升主品牌羽絨服價格,根本目的在于強化企業的高端化戰略,而旗下運營的子品牌并未明顯提價,這是企業的細分產品邏輯,意在用不同的產品線切割更廣泛的消費人群,這樣既能夠在不同價位展開競爭,又能精準定位客戶群。

與一線品牌差距仍存

始創于1976年的波司登,已經在羽絨服領域走過了43年,2018年其業績達到高峰突破百億。但過程并不是一帆風順,2014~2016年,波司登的收入從82.38億元下降至57.8億元;凈利潤從6.95億元下降至2.81億元。經歷連續3年的業績低迷之后,波司登開始“關店瘦身”,據記者統計,2014~2017年,波司登在其羽絨服業務上凈減少門店8000余家,并于2017年關閉了位于英國倫敦的首家海外旗艦店。

為提振業績,波司登曾試圖進行多元化布局,曾布局男裝、家居、童裝等業務,進軍非羽絨服市場,然而效果并不理想。財報顯示,2015財年,波司登非羽絨服業務整體銷售額下滑至10.11億元,較2014財年的13.08億元,下滑22.3%,其中波司登男裝下降幅度最大,達到42.3%。

這種情況下,波司登2018年宣布剝離羽絨服之外的非核心主業,重新聚焦羽絨服領域,并提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的整體戰略,渠道升級正是本次回歸的一大亮點?!跋鐘械那酪嚴嘍員咴禱?,和主流人群和主要渠道漸行漸遠?!輩ㄋ鏡侵蔥卸?、副總裁芮勁松公開表示,按照規劃,未來3年,公司將對現有渠道3000多家門店的70%~80%進行重新洗牌,新開門店將定位為購物中心、時尚百貨及核心商圈的旗艦店,注重坪效和品牌效果。據悉,2018年,波司登關閉了低效店鋪近700家,新裝修了1200多家門店,同時新增常規門店800多家,還在包括英國倫敦、中國天津、成都在內的主流城市開設旗艦店。

興業證券在一份研報中指出,波司登正在改善渠道結構,線上與線下全渠道發展,并建立與年輕消費者的溝通。而行業競爭加劇、新開門店低于預期、品牌推廣費用超出預期、渠道庫存風險,也是波司登在高速轉型道路上不得不面臨的問題。

曾在珠三角城市從事羽絨服批發生意的王博文(化名)告訴記者,波司登在一線城市的品牌優勢更為明顯,但在二三線城市,消費者的品牌意識不足,幾百元價位的羽絨服依然是消費主流,相對來說,波司登羽絨服處處講究品質,含絨量過高,返季節銷量利潤比較薄,而且容易滋生假貨。在他看來,改造分布在國內二三四線城市的大量門店,波司登面臨的難度不小。

而中國羽絨服市場仍是一個等待喚醒的市場。據前瞻產業研究院發布的數據,歐美國家的羽絨服普及率在30%~70%之間,而我國目前羽絨服的普及率只有10%左右,未來還有很大的開發空間。

多位業內人士告訴記者,現階段,布局高端羽絨服市場的本土品牌寥寥無幾,波司登對標的競爭對手主要是加拿大鵝。根據公開資料,加拿大鵝主打輕奢時尚和功能性羽絨服,奉行奢侈品的銷售法則,一方面,從不降價或打折出售,嚴格控制渠道,側重于提升產品的購買率和重點銷售人群的滲透率;另一方面,堅持原產地制造,不盲目擴大生產,以保持產品稀缺性。

同樣躋身中高端市場的波司登,除了加強渠道建設、門店改造升級外,還登陸紐約時裝周廣場,與國際頂級設計師合作,在央視、地方、分眾傳媒等多層級全面營銷。從效果來看,2018/19財年,波司登的毛利率和凈利率分別提升至53.1%和13.2%,4年來提升了4倍多,但用于廣告、宣傳等分銷開支也大幅上漲至34.40億元,較去年同期大幅增加40.3%。

“波司登與加拿大鵝最大的差異是品牌溢價的方式不同,加拿大鵝本身進入時尚領域的時間比較早,有文化做支撐,這與現在的消費趨勢是一致的。而波司登屬于資本強勢推拉型,短期的營銷刺激可以會產生階段性效果,但從長期來看,還需要在品質、價格、終端、品牌形象、服務上整體推進?!痹誑煜幸底衣肥ふ昕蠢?,與其他服裝品類相比,高端羽絨服原料成本高,開發難度大,消費群體受限,波司登走高端路線還面臨一定挑戰,需要時間來沉淀,轉型過快容易失速。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄向記者分析,我國羽絨服消費分層明顯,波司登未來聚焦中高檔定位與行業的發展趨勢是一致,未來會引領本土品牌的高端轉型。他指出,所謂的高端轉型不僅僅是在產品價格上提升,更應該關注性價比和時尚元素的需求趨勢,波司登在這方面仍有很大提升空間。


*除《中國經營報》署名文章外,其他文章為作者獨立觀點,不代表中國經營網立場。

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