什么是網紅帶貨?網紅帶貨應怎么定性?
2019-10-24 11:11 作者:王亞煌 來源:中國經營網

過去我們區別網紅,一般習慣用類別來區分。比如直播游戲的,直播吃飯的,還有直播自己危險舉動美其名曰挑戰極限的等等。不過現在對網紅有了一種新的分類方式,直接一刀切把網紅分成了兩類:帶貨的和不帶貨的。

什么意思呢?就是看這個網紅在直播的時候有沒有賣東西,有沒有推薦大家買什么,號召粉絲去某個網店消費。有叫賣行為的統統可以歸為帶貨的,那些依舊單純靠粉絲打賞來生存的網紅則被歸為不帶貨的。

有人說“不帶貨的網紅不是好網紅”。隨著直播產業的快速發展,以及網紅的大量崛起,越來越多的網紅走上帶貨這條路并不奇怪。因為不論是源自于專業技能走紅,還是因為顏值走紅,就網紅的本質來說,網絡紅人實質上就是草根明星。不過,他不具備傳統明星的基本功,很難像演員一樣去拍電影、上電視,或者像運動員一樣去賺取高額工資。那么剩下的就只有廣告這條路了,這也是他們用自己的明星效應獲取經濟利益、把粉絲量變現的最好方式。

所以遠在直播產業崛起前,網紅帶貨就已經開始了,最早的方式就是微博上的大V們發廣告,一般一條廣告費在1000元至5000元左右,有些甚至能上萬元。而在直播產業崛起后,以及大量的“野生網紅”產生后,帶貨這一行為也發生了天翻地覆的變化:

一是變得更為直接,從原先擦邊的廣告文案直接變成了赤裸裸的叫賣。比如以前大V發個汽車的廣告,開篇是不提汽車的,而是說某個地方的地理地貌,講人類征服這塊地域的歷史,最后到結束了才話鋒一轉,說現在方便了,開某馬力十足的四驅SUV就可以隨意馳騁。現在這套路只能在某些有品質的公眾號才能看到了,大部分情況下都是直接大喊這車好啊,老鐵請相信我的推薦。你也可以說,網紅的吃相變難看了。

二是產生了一批以帶貨為目的的新生網紅,他們的造紅目標一開始就鎖定好了產品方向,目的性越來越強。當你看到新出現一個網紅是玩自行車的,那么你靜觀其變就好,大概率在一個月后他就將開始賣零件和整車了。但你看到冒出一個很瘦但很能吃的網紅時,你就掐指數著看她哪天會賣減肥藥吧。當然,他們開始是不會帶貨的,因為會影響到粉絲量的提升,也不利于培養死忠粉腦殘粉。所以一般都有固定的時間,或是固定的粉絲量作為他們啟動帶貨的條件。

三是一些店主也紛紛下場,由銷售者變身成為了網紅,并出現了以賣商品為其全部直播內容的網紅。當然,一些所謂的店主很可能也是真店主雇傭來的面容姣好的女子,這個很好理解,豆腐西施賣的豆腐總是要比隔壁多一些。更有意思的是,一些官職人員也下場變成了地方特產的推銷員,今年出現了很多直播賣農產品的副縣長、鎮長鄉長。網紅逐漸由帶貨的主體開始成為一種新興的銷售模式。

造成這些變化固然有網紅更迭速度變快后網紅追求變現速度、一些電商平臺推動網紅帶貨的模式(如京東創辦了“誰是帶貨王”活動)的原因,不過更重要的則是網購環境的變化。網絡購物天生有兩個弊端:缺乏基于人的面對面銷售的信任感、購物目的性太強導致缺乏娛樂性。而網紅帶貨恰恰補上了這兩個短板,不僅建立了人與人的互動(雖然是一對多),而且實現了在娛樂中消費,實現了將消費和娛樂有機結合。

但是由這些變化和背后驅動的原因,我們也不難看出,網紅帶貨必然會存在一些管理問題。一方面是以帶貨為目的的網紅出現,和越來越追求變現速度,這種經濟利益上的極端追求很容易出現虛假宣傳和產品質量問題。另一方面是非基于網店的銷售環境中,網紅可以輕易引導消費者在缺乏監管和有效保障的其他渠道(如微信等聊天工具)中進行交易,違背相關法律法規,并造成消費者的損失。虛假宣傳、質量偽劣、數據造假、維權困難也被媒體稱之為網紅帶貨的四大問題。

因此,筆者認為政府相關管理部門對網紅帶貨這一現象,應當盡早予以定性。對于自己開店自己叫賣的,這種關系比較好定性,視同為銷售關系,按照相關法律進行約束。而對于利用自身流量幫別人帶貨的,筆者認為可以參照《廣告法》中廣告代言人的相關規定進行約束。這樣一來有幾點好處:

首先是明確了定性,也就確定了監管部門和糾紛受理部門。按照《廣告法》,廣告代言人包括了“對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織”,這顯然是適用于網紅的。這樣定性最大的好處在于,即便不是發生消費行為的消費者,在看到其違規代言和虛假宣傳時都可以予以舉報。并且在《廣告法》“在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織,不得進行任何廣告代言”的約束下,可以有效約束網紅的虛假宣傳、甚至虛假粉絲數量行為。

其次是可以此明確法律準許帶貨的范圍。按照《廣告法》,某些商品或服務中是嚴格禁止代言的。這其中包括了醫療、藥品、醫療器械廣告和保健食品,還包括了農藥、獸藥、飼料、飼料添加劑、教育、培訓、招商、農作物種子、林木種子、種植養殖等。而這些領域,特別是藥品和保健品,恰恰正是糾紛的主要領域?!豆愀娣ā芳熱幻魅貳翱蒲械ノ?、學術機構、專業人士、用戶(受益者)等不得代言”以上領域,那么對網紅顯然也是有約束效力的,管理部門和平臺都可以以此作為帶貨范圍上的監管和處罰依據。

最后是明確了帶貨這一行為的責任和處罰依據?!豆愀娣ā凡喚齬娑恕骯愀媧勻擻Φ庇牘愀嬤鞒械A鶉巍?,而且還定出了處罰標準:違反代言范圍的、為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦的,“由工商行政管理部門沒收違法所得,并處違法所得一倍以上二倍以下的??睢?。這樣消費者也不用擔心網紅再推到商家,商家再推到生產商這種互相推諉、維權困難的情況了。

總之筆者認為,網紅帶貨作為一項新興事物,雖然有很多新的內容,但其本質還是無法逃離基本的經濟關系。管理部門對這一現象應當盡早予以定性并納入管理,不是讓平臺去自定規矩,讓網紅去自律。而只有盡早規范網紅帶貨行為,加強規范管理,也才能讓電商市場更加有序,讓新生的網紅帶貨不會因為信任?;艙?,從而成為消費市場重要的支撐。

(編輯:孫明勝 校對:張國剛)

*除《中國經營報》署名文章外,其他文章為作者獨立觀點,不代表中國經營網立場。

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